A EMPRESA SUBLIME
SUMÁRIO
Introdução
PRIMEIRA PARTE - CONSIDERAÇÕES A RESPEITO DE INOVAÇÃO
Capítulo 1 - Inovação
Por que inovar?
Quais os tipos de inovação interessam para cada empresa?
Mudança
Who’s who
Porque ninguém cria nada na sua empresa?
Renovação
Capítulo 2 - Como Inovar
Design
Propriedade Intelectual
Piratas, Bucaneiros e Corsários
Criação, Informação e Futurologia
Perfil do Profissional do Departamento de Criação
Materiais
Papéis
Impressões
SEGUNDA PARTE - A INOVAÇÃO NA PRÁTICA
Capítulo 3 - Métodos de Trabalho
Métodos de integração do grupo e de percepção de si
Métodos de expressão
Métodos de “brainstorm”
Métodos de informação
Briefing
Capítulo 4 - Métodos de Análise
Análise Sintática
Análise do Desenho
Contraste
Alinhamento, Proporção e Equilíbrio
Agrupamento e Grau de Importância
Repetição
Pop-ups e Sangramentos
Margens e Áreas de Descanso
Leveza e Movimento
Cores
Elementos Áureos, Harmônicos e de Aproveitamento
Janelas e Ampolas
Texto e Fontes
Modelos Humanos e Imagens Fotográficas
Acabamento
Peças Constituintes
Análise da Propriedade Intelectual
Busca Rápida
Busca Completa
Copyright
E se a idéia já existe?
Análise do Mercado
Pesquisa de Mercado
Abrangência
Como dar palpites razoáveis?
Análise de Custo do Produto
Análise semântica
Signo
Grau de proximidade
Complexidade
Referência histórica
KITSCH ist richtig!
Cultura do Cliente
Humor e êxtase
Olhos de Bambi
Movimento, Luz e Ponto de Vista
Marioshkas
Estorvos
Espelhos
Analisando Arte
Análise Pragmática
Qualidade técnica
Transformações
Como produzir?
Como reproduzir?
Modos de produzir
Gadgets
Linhas de Produtos
Remakes
Função
Ergonomia e Antropometria
Durabilidade e Resistência
Normas e Segurança
Funcionamento Simples
Empilhamento
More to Come
Minimalismo
Manual
Unidades de Despacho
Código de Barras
Embalagem
Imagens com Movimentos
Valor Agregado
Consumidores Especiais
Frontalidade
Limpeza
Onde guardar?
Improvisações
Ecologia
Aspectos Sociais
Anexo 1 - Check List para Empresas Sublimes
Anexo 2 - Modelo de contrato para oferecimento de idéias puras.
Bibliografia
INTRODUÇÃO
Este é um texto que trata de poucas coisas sobre as quais o autor já pensou muito e que gostaria de compartilhar com você.
O motivo de escrever o presente trabalho vem da observação direta do comportamento da nossa cultura empresarial, que proclama aos quatro ventos a necessidade de inovar, mas na pouco faz na prática para que esse verbo seja realmente conjugado.
A palavra inovação, pode ser relacionada com aquelas expressões que pertencem ao mesmo grupo da caridade cristã e da austeridade ao trato das coisas públicas, ou seja, não é nada mais do que todos dizem por aí e que sabem que é certo, mas que na verdade pouquíssimos colocam em prática.
Aqui iremos ver de como produzir inovações dentro de empresas, bem como os tipos de mudanças necessárias para cada tipo de firma.
Acontece que a falta da prática da inovação não é porque ninguém dentro da empresa seja incompetente ou preguiçoso (vamos fingir juntos que não, por favor!), mas sim porque não existe uma formação em nível de criar e ao mesmo tempo, dentro de um certo aspecto, não existe um imperativo de mercado. Aqui recorremos a uma frase de Domenico di Masi que diz mais ou menos o seguinte: “você pode ordenar para um empregado fabricar um parafuso, mas não consegue ordenar para este mesmo empregado fabricar uma idéia”.
Dessa forma, você vai iniciar agora uma jornada, através dessa aventura que é o inovar. As questões aqui tratadas não são definitivas, mas devem ser tratadas como a fagulha que inicia a fogueira ou como o primeiro cristal em torno do qual a água passa a congelar.
A intenção deste livro não é a de mostrar a necessidade de criar, pois disso você vai conseguir se convencer abrindo qualquer revista que trata de assuntos de empresas ou de marketing, se é que ainda não está convencido, ou deve estar sempre sendo martelado pela sua firma com essa frase mântrica e hipnótica: “Temos que fazer algo diferente! Temos que fazer algo diferente! Temos que fazer algo diferente!...” A intenção desse livro é, portanto, ajudar o seu grupo de trabalho a sair desta situação catatônica em que fica repetindo frases feitas, mas não procura resultados concretos.
E o que são estes resultados? Em última instância o lucro? Não, não é apenas o lucro, pois esse não é o objetivo da sua empresa e isso você consegue com uma barraquinha de crepes na feira. O objetivo de inovar é conseguir uma das máximas da economia que é o máximo lucro (grifado para nunca ser esquecido), ou seja a máxima diferença entre custos e receitas. Inovação não é para todos, mas apenas para aqueles que querem chegar ao topo.
Assim, se inovar for algo caro, não serve. Se não der um resultado de o máximo rendimento possível, também não é conveniente.
Acompanhe então o autor neste caminho para que juntos discutamos essas questões.
O autor agradece a preferência de sua leitura e deseja-lhe um bom proveito deste livro.
PRIMEIRA PARTE .
CONSIDERAÇÕES A RESPEITO DE INOVAÇÃO .
CAPÍTULO 1 - INOVAÇÃO
Por que inovar?
Resposta simples e consistente: para obter o máximo lucro.
E por que obtém-se o máximo lucro inovando?
Em primeiro lugar, é preciso responder uma questão fundamental a respeito do seu negócio: exatamente o que ele é?
O negócio da sua empresa não é produzir batatas fritas, nem camisas, nem automóveis, nem transatlânticos, pois todas as empresas têm um só negócio em comum: ganhar dinheiro.
Ganhar dinheiro não é feio e seria uma grande injustiça divina se os ricos que trabalharam muito e tiveram boas idéias não entrassem no reino dos céus. A força da grana, como diria Caetano Veloso, não só destrói, como também ergue coisas belas e graças a essa busca pela felicidade monetária é que existem satélites artificiais, vacinas e obras de arte. Por isso, ganhar dinheiro é justo e belo.
Portanto, se todo o negócio justo e belo de toda a empresa existente no mundo é o faturamento, a primeira coisa que você deve esquecer é o seu produto. Para os presidentes e acionistas da empresa você não produz desinfetante de pia, rolamentos de bicicleta, serviço de consultoria ou pó para pulgas, você produz, isso sim, dinheiro.
Portanto, se alguém chegar na sua empresa que fabrica automóveis com a idéia de um carro voador, você não deve mandá-lo procurar uma fábrica de aviões, alegando que o seu negócio é produzir carros que não voam. O seu negócio não é esse, mas sim produzir o máximo capital possível e, convenhamos, o projeto do carro voador que está sobre a sua mesa, se for colocado em prática, vai dar uma grana alta!
Da mesma maneira, se alguém oferecer o projeto de uma máquina do tempo, que permitisse dar uma olhadinha na cotação das ações do dia seguinte, seria uma imensa insensatez você mandar o sujeito embora dizendo que o seu negócio é fabricar sabão em pó.
Você não pode, tampouco, dizer que o seu negócio é apenas faturar. O negócio de toda empresa é faturar o máximo possível e não apenas ter uma receita ligeiramente superior aos custos.
Sendo assim, a empresa deve procurar inovar para:
1. Ganhar dinheiro.
2. Além de ganhar dinheiro, ganhar o máximo de dinheiro possível.
Para compreender como isso é aplicável na prática, é preciso conhecer os quatro tipos teóricos de mercado e verificar onde sua firma se encaixa mais facilmente.
O da Concorrência Perfeita, no qual um número enorme de empresas produz produtos similares. Este é apenas um modelo teórico, pois existem ramos de atividade que aproximam-se desse tipo, mas não possuem todas as características que os coloquem nesse grupo.
O do Monopólio, em que uma única empresa detém todo o mercado para si, normalmente garantido por leis de patentes ou de concessões públicas.
O de Concorrência Monopolista, que é aquele mercado em que várias empresas produzem produtos similares, mas com pequenas diferenças próprias. Em eletrodomésticos, por exemplo, o consumidor tem várias opções diferentes para o mesmo produto.
O de Oligopólios, no qual poucas grandes empresas dominam o mercado.
A grande maioria das empresas encontra-se no mundo da concorrência com produtos similares, mesmo considerando que o modelo teórico da concorrência perfeita não exista, na prática podemos considerar um mercado muito próximo, um tipo de concorrência imperfeita, no qual os preços dos concorrentes são muito parelhos e existam muitos produtores no mercado. Uma das características deste mercado é que o preço do produto é ditado pelo consumo, pois quando alguma empresa resolve aumentar muito o seu preço, ela simplesmente não vende e é obrigada a fechar. Esta firma é obrigada a vender por um preço muito baixo e a única forma de obter um aumento de lucro é baixando os seus custos de produção ou vendendo uma quantidade maior de produtos, através de campanhas de marketing. Ainda que na prática exista variação de preços para um mesmo produto, a variação não é significativa.
Os monopólios são empresas que detém algum tipo de exclusividade de mercado. Para aumentar o seu lucro, além de melhorar a sua produtividade eles podem simplesmente aumentar os seus preços. Obviamente isso é uma enorme vantagem, pois é a empresa que dita o mercado, e não apenas a demanda que impõe o preço. O empresário pode aqui decidir a quantidade de cada produto a ser produzido para que obtenha o máximo potencial de máquinas e equipamentos.
Os produtos de concorrência monopolista também têm uma certa liberdade com relação aos seus preços, mas podem ser substituídos pelo consumidor, se tentar valorizar muito o seu produto em relação ao do concorrente.
Os produtos de oligopólios não possuem variação de preço, uma vez que a ou as empresa(s) dominante(s) estabelecem os seus preços mínimos e todos obedecem essa regra.
A palavra inovação tem um significado diferente para cada tipo empresa.
A empresa de concorrência “quase perfeita” precisa inovar como estratégia de marketing. Se não lançar melhores embalagens, novos formatos do seu produto, criar brindes, melhores expositores, atingir novos consumidores, etc. não conseguirá vender mais, e conseqüentemente não conseguirá maximizar o seu lucro.
A empresa monopolista precisa inovar para que outro não tome o seu lugar de mercado assim que terminar o período de concessão das suas licenças de exploração do produto ou serviço.
A empresa de concorrência monopolista precisa inovar para manter-se atualizada com relação aos seus concorrentes. Se ela não inovar, fica tecnologicamente atrasada e, assim que os concorrentes incorporarem nos seus próprios produtos as características de diferenciação, a empresa ficará na retaguarda.
As empresas de oligopólio precisam inovar também por uma questão de marketing, pois, à semelhança das empresa de concorrência perfeita, não podem variar seu preços e por isso precisam diferenciar os produtos diante do consumidor para conseguir avançar em relação à concorrência pesada dos seus parceiros-oponentes.
Dessa maneira, considerando que cada um tem os seus motivos para inovar, a conclusão que chegamos é a de que a empresa que não pensa em mudar está necessariamente fadada ao fracasso.
Quais os tipos de inovação interessam para cada empresa?
Como vimos, aquelas que aproximam-se do modelo de concorrência perfeita e de oligopólio precisam de inovações no setor de marketing: embalagens, material publicitário, expositores e displays, criação de brindes, enfim tudo aquilo que for útil para maquilar a real qualidade do produto e fazê-lo parecer melhor aos olhos do consumidor.
As de concorrência monopolista necessitam, além das criações expostas acima, também de inovações no produto em si, a geração de Modelos de Utilidade, compreedendo-se por este termo um tipo de invenção que muda detalhes do produto, mas não parte de idéias realmente revolucionárias.
As empresas monopolistas e as empresas novas, principalmente as com pouco capital, além das inovações necessárias às outras empresas, também necessitam de produtos inventivos, que quebrem paradigmas estabelecidos pelas outras companhias.
Se olharmos pelos aspectos econômicos, perceberemos que há uma diferenciação brutal nos gastos com inovação de cada tipo de empresa.
Os maiores gastos estão no setor de marketing, pois essas inovações representam despesas a serem incorporadas no custo total do produto, diminuindo o lucro. Os oligopólios e as empresas de livre concorrência, conseqüentemente, são por definição pouco inovadoras, pois a inovação que produzem é naquilo que já existe.
Esse é o motivo pelo qual vemos automóveis-conceito nas feiras e não os vemos andando pelas ruas, não vemos novos desenhos de macarrão, nem azeites de cozinha que não queimem após o uso. Para essas empresas, o que interessa é copiar o que os concorrentes fazem e tentar deixar o invólucro do seu produto mais atraente ao consumidor. Por definição, os oligopólios e as empresas de concorrência são empresas de mesmice. A palavra design para esses empresários significa apenas desenho bonito, pois aqui não há criação que mexa profundamente com o produto em si.
Como a maior parte do capital mundial está nessas empresas, podemos dizer que na prática empresarial, as mudanças são quase inexistentes.
A coisa começa a mudar de figura quando entramos no campo das empresas de concorrência monopolista. Nesse particular, não é que as inovações do marketing deixem de ter valor, mas incorpora-se um certo grau de pesquisa para os seus produtos. Aqui ainda não há desenvolvimento de novas invenções, mas já existe uma preocupação com o inovador. Esse tipo de companhia necessita, não só baixar os custos de produção e vender mais, mas a sua principal fonte de lucro vem da diferenciação dos seus produtos frente aos demais. O seu preço depende diretamente da qualidade e das melhorias que são implantadas constantemente e por isso, normalmente deve existir um departamento de pesquisa dentro da empresa.
Alguns monopólios, mais especificamente aqueles estabelecidos sobre proteções de patentes e “copyrights”, são os que tem a maior liberdade de imposição de preço ao consumidor, portanto, a maior parcela de lucro, ao compararmos com os outros tipos de empresa.
Criar inventos é um investimento relativamente baixo, comparando-se com as outras formas de criação, pois uma pequena idéia pode trazer benefícios econômicos espetaculares, enquanto que as criações do marketing e dos modelos de utilidades são criações que necessitam estar sempre se renovando e trazem benefícios pouco vastos. Esse é o motivo por que esse tipo de monopólio é muito comum estar em mãos de empresas de pequeno porte, pois é a forma que elas têm de incorporar-se em um mundo de gigantes sem serem esmagadas por eles.
Ora, devemos perguntar, se qualquer economista conhece esta realidade, porque não existe uma forte tendência em criar-se empresas inovadoras, que tenham boas idéias, pouco capital e muita vontade de crescer rápido? A resposta é que realmente essas empresas existem e a Internet é um bom exemplo de grandes fortunas criadas com relativo pouco esforço humano, capital mínimo, mas idéias brilhantes.
No entanto, as grandes empresas ainda estão pensando nas teorias econômicas do século XIX que diziam que com capital e (exploração de) trabalho se consegue enriquecer. O empresário médio ainda não tomou consciência que inovação é investimento, e não custo.
De fato, as empresas que, por motivos expostos no capítulo seguinte, chamaremos de Sublimes, não necessitam tanta mão de obra e nem tanto capital para obter uma lucratividade fenomenal, porém uma política de criação desse tipo de firma é o que traz a riqueza das nações.
O Japão do pós-guerra é um grande exemplo de como a inovação pode trazer benefício para a população. Pequenas empresas, com grande idéias fizeram florescer uma economia arrasada pela guerra. O mesmo aconteceu com o incentivo da inventividade norte-americana e com a engenharia inovadora da Alemanha.
Como é possível criar rendimentos excelentes com um capital mínimo, deveria-se esperar que grandes empresas constituissem um departamento de inovação tecnológica no sentido de buscar monopolizar seus produtos. Infelizmente isso não tem acontecido muito freqüentemente e essas firmas estão arriscando o seu futuro por isso. O que se vê é que cada vez mais empresas de inovação incorporam esses dinossauros em processo de extinção. Em 1970 não haviam a Microsoft, a AOL, a Netscape, o Altavista, o Yahoo... Se os empresários da antiga não aprenderem a viver com a realidade da inovação, têm o sério risco de serem devorados.
Mais um detalhe, desta vez para os políticos pensarem: as empresas monopolistas podem pagar mais. Elas não precisam tirar o seu lucro pela redução de custos e por isso tirar o sangue dos seus empregados. Além disso, um trabalhador para criar é bem mais caro do que um peão, um pau-mandado, as necessidades desse tipo de firma puxam os salários para cima. Essa estrutura é muito mais humana e não consegue compartilhar com as verdadeiras colônias de formiga que se tornaram as grandes empresas oligopolistas e de concorrência.
Sabendo-se então que nas empresas monopolistas ocorre uma situação de jogo de preços muito favorável em benefício do empresário, toda a grande empresa deveria estabelecer um departamento que cuidasse apenas de inovações, tendo em vista estabelecer monopólios de determinados produtos por um determinado tempo. Afinal, se a pequena empresa consegue prosperar com esta filosofia, por que não colocar uma parte do capital destinado à criação de marketing e de modificações no desenho, para a criação de produtos realmente inovadores?
Para o empresário médio, inovação significa fazer uma viagem à Miami, olhar o que há de diferente que está sendo vendido no Wal Mart e trazer para o seu país de atuação sem pagar royalties.
É claro que isso é uma atitude bem pouco sábia.
Vamos observar com lógica: em primeiro lugar, se isso fosse uma atitude inteligente, ninguém lançaria produtos em países do Primeiro Mundo. A empresa que lançou o produto que o empresário de mentalidade retrógrada catou no Wal Mart teve os seus motivos para investir na inovação. Não parece uma afirmação sensata?
Alguns motivos para as empresas pensarem duas vezes antes de fazerem isso:
- Não poderá exportar para países de primeiro mundo em que a patente do produto está valendo. Isso já representa uma queda brutal na receita de empresas de médio porte para cima (considerando que as pequenas exportem pouco).
- Corre o risco de sofrer um processo judicial, tendo como fórum privilegiado uma corte internacional ou um fórum de cidade longe daquela onde a empresa está instalada, o que custa caríssimo para se defender.
- Corre o risco de perder os investimentos feitos para iniciar a produção.
- Está atrás do que se está fazendo no mercado, e não à frente.
- Não conhece o mercado. O critério para a implantação do produto é mais ou menos o de “achei bonitinho, acho que vai vender!”
E, principalmente,
- Criar não custa necessariamente mais caro. É por pura falta de conhecimento que os nossos empresários buscam o que já existe no mercado, se só nos bancos de patente internacionais existem 24 milhões de idéias, a grande maioria disponível a quem quiser fabricar, pois já caíram em domínio público. Sabendo como fazer, basta abrir a Internet, procurar uma palavra qualquer e certamente mais de 200 idéias a respeito daquele produto irá aparecer na nossa frente. Por exemplo. Se você quiser fabricar escova de dentes, existe uma lista de centenas de invenções (algumas malucas, outras nem tanto) e variações a respeito deste tema. Basta escolher uma boa idéia, desenhar e partir para a produção. Muitas vezes pode-se até copiar sem plagiar.
Inovar é simples, desde que se conheça os meios. Dá bem menos trabalho do que ter que viajar ao Wal Mart americano ou às Galerias Laffayette. Inovar dentro de uma empresa não tem nada a ver com fazer turismo, OK, sir? Se você quiser trazer produtos do exterior, monte uma importadora, não uma indústria, pois está no ramo errado.
Mudança
Existem dois tipos de mudança, as qualitativas e as quantitativas.
As mudanças quantitativas são de grau, as qualitativas, como o próprio nome já diz, de qualidade.
O que é preciso para que ocorram mudanças?
Leis de Newton
Como aprendemos na física da escola, por mais que mude, a natureza é avessa às mudanças. Um corpo em repouso permanecerá em repouso até que uma força atue sobre ele. Um corpo em movimento permanecerá no mesmo movimento até que uma força atue.
As leis da inércia valem também para a sua empresa, ou seja, nada irá mudar se não houver uma força atuando para que ocorra esta mudança.
Basta uma força? Não. As Leis da Newton nos dizem que a toda ação corresponde uma reação igual e contrária. Para haver movimento é preciso que o somatório de forças seja diferente de zero. O que isso quer dizer? Se alguém empurrar um móvel para um sentido e você empurrar para outro lado, as forças estarão sendo anuladas. Apenas o mais forte vencerá e produzirá movimento. Se duas pessoas empurrarem para o mesmo lado o móvel irá se mover no sentido desejado e com uma aceleração muito maior do que aquela que ocorreria se as forças fossem competitivas.
Então, aplicando as Leis de Newton a sua empresa: é preciso sair da inércia e é preciso somar forças!
Trabalho
O que é trabalho?
Auxiliando-nos ainda da física, trabalho é o produto da força pelo deslocamento.
O que isso quer dizer? Que não adianta fazer força, se não existe um deslocamento. Portanto, aqui o trabalho pode ser definido como toda a força aplicada para vencer a inércia e produzir movimento.
O esforço das iniciativas não nos servem de nada se não ocorrer uma procura real por resultados. Trabalho, além de iniciativa, significa, adotando um neologismo, também a “finalizativa”.
Energia
É o trabalho na unidade de tempo.
Se você erguer um peso para uma determinada altura em uma hora você terá dispendido uma determinada energia, para erguer o mesmo peso, na mesma altura em meia hora, você terá utilizado uma energia muito maior.
O que buscamos, portanto, tanto em uma empresa como na vida? Um somatório de forças, que produzam movimento, com um máximo de energia. Não adianta contestar essa afirmação, pois são leis do cosmos. Se você conseguir montar uma empresa na galáxia mais distante, essas regras continuarão valendo.
A aplicação de energia, conseqüentemente de trabalho e de força gera mudança.
As mudanças quantitativas ocorrem sempre que colocar um pouco mais de energia no sistema. Se eu tiver um cubo de gelo, por exemplo, e colocar mais calor (energia) neste gelo, ele irá se esquentar, digamos um gelo de -18ºC se tornará um gelo a -9ºC. O que mudou? Quase nada, pois continuamos tendo gelo, só que menos frio.
Como provocar mudanças quantitativas na empresa? é simples: trabalhando duro, como todo mundo sabe. Conseguindo produzir uma peça a mais por um centavo a menos, abrindo um novo cliente, transformando no refeitório o arroz de ontem no bolinho de hoje e na sopa de amanhã.
As mudanças qualitativas ocorrerão sempre que a quantidade de energia colocada (ou retirada) do sistema for de tal monta que as mudanças de grau transportem a uma mudança de essência. isto é, quando você der tanto calor ao gelo que ele se transforme em água e depois em vapor.
Falando em termos de energia, quanto você terá que aplicar de energia para transformar gelo em água? Para passar de -3ºC para -1ºC será a mesma quantidade de energia utilizada para passar de -1ºC a +1ºC e para passar de +1ºC para +3ºC? A física nos auxilia novamente a pensar.
No exemplo acima, o leigo poderia perceber que nos três casos ocorreu um aumento de dois graus centígrados, porém o cosmos trava as mudanças qualitativas com o que é chamado de energia latente, isto é, você terá que gastar muito mais energia para provocar uma mudança qualitativa do que a necessária para mudar a temperatura do gelo ou da água. Transformar gelo em água é bem difícil. O mesmo ocorre na vaporização. A energia para aumentar de 1ºC para 3ºC é a mesma utilizada para aumentar de 97ºC para 99ºC, porém para passar de 99ºC para 101ºC, ou seja, vaporizar a água é necessária uma enorme quantidade de energia latente.
O mesmo acontece na sua empresa. Quando a energia aplicada em mudanças quantitativas chega a uma tal monta que pede uma mudança qualitativa, isso torna-se um grande estorvo. Se você está a um bom tempo na empresa deve saber o problema que é mudar de porte pequeno para médio, mudar a marca e a logo, mudar a embalagem do produto, mudar o sabor, a cor, etc.
Todo mundo sabe que em time que está ganhando não se mexe, porém se você não mexer, o time vai ficar velho e você vai começar a perder.
As mudanças qualitativas são de dois tipos, as mudanças “latentes” e as mudanças “sublimes”.
Como foi dito acima, as mudanças latentes são aquelas ocorridas decorrentes da evolução natural da empresa e que se não forem feitas, a empresa entra em decadência.
Por seu turno, as mudanças que chamaremos de sublimes não interferem em nada no andamento histórico e natural da empresa, ou seja, no curto-prazo a empresa vai continuar crescendo (ou decaindo) naturalmente com ou sem mudanças sublimes.
O que é sublimação? É a passagem de um estado a outro sem a passagem de um estado intermediário. Exemplo: por que você não vê uma pocinha de líquido no seu armário quando coloca uma naftalina? Porque ela sublima, passa direto do sólido para o gasoso. Para sublimar, não é necessária a energia latente, ou seja, você gasta energia até chegar no ponto de mudança, mas não gasta energia para a mudança em si.
Portanto, as vantagens da sublimação sobre a mudança latente são o pouco dispêndio de energia, a significância da mudança e a velocidade em que ela ocorre.
Qual a energia necessária para sublimar qualquer coisa? Depende. Se você sublimar naftalina no armário precisará da temperatura ambiente, para sublimar carvão na churrasqueira, 3600ºC! Portanto, não tente sublimar o que o porte da sua empresa não consegue.
Sua empresa conseguirá sobreviver sem mudanças sublimes? Claro que sim, só que continuará fazendo o que as outras fazem, mantendo-se na média do mercado, ou em outras palavras e em bom português: ela continuará sendo medíocre.
E em lento e contínuo processo de extinção.
Who’s who
Quem é quem na sua empresa?
Você sabe quem é que provoca as mudanças quantitativas, não sabe? É o livro-caixa. O departamento de contabilidade, os economistas, enfim, a tesouraria nos diz onde cortar e onde investir. Qual bem produzir, quanto do bem produzir e quando produzir são os temas que interessam às mudanças quantitativas. A linguagem deste departamento é custo, receita, custo médio, receita média, custo marginal, receita marginal, oferta, demanda...
Se você só tiver este departamento na empresa e ele for eficiente, a sua firma já vai sobreviver por um bom tempo e é possível até se tornar líder no mercado. Se você fabricar chaminés de transatlânticos à vapor você vai conseguir sobreviver até descobrirem o avião. Se você produzir manipuladores de telegrafia, você vai conseguir sobreviver até descobrirem as micro-ondas. Se você fabrica válvulas de rádio, você vai durar até o transístor. Se você fabrica transístores, vai durar até descobrirem os chips e assim por diante.
Como você concorda que não quer ser um dinossauro, você instala o departamento de marketing na sua empresa, pois ele é o que é responsável pelas mudanças qualitativas latentes. Os malucos do marketing que insistem em usar tênis e camiseta ao invés de terno e gravata, são os que traçam metas. aqueles que dizem quando mudar, para o desespero do setor de contabilidade que tem que tirar dinheiro não se sabe de onde.
Alguns diretores da sua empresa, no entanto, acreditam nas criações do marketing. Ora, pensam eles, se eles se vestem como artistas performáticos, freqüentam os bares dos artistas performáticos, usam rabo-de-cavalo e têm namoradas intelectuais, porque não haveriam de ser pessoas criativas? (Profissionais de marketing, desculpem a brincadeira e o clichê.)
E são criativos, de fato! E os contadores também são criativos dentro da sua área. E os médicos. E os pedreiros e os índios botocudos. Criatividade é uma atividade humana. Em princípio, qualquer indivíduo pode ou não ser criativo. Acontece que a função do marketing é planejar, e não criar. Se chegar na empresa a mais recente pesquisa de mercado, indicando que a marca já não está cumprindo a sua função, o gerente de marketing simplesmente dirá: “OK, enviem essa informação para a agência de publicidade e mandem criar uma nova marca!”
Não é preciso criar para produzir mudanças latentes. É só preciso verificar as tendências da empresa e não atrapalhar o andamento normal. Marketing não cria, mas planeja. aliás, essa é a diferença do profissional de marketing e, usando o termo pejorativo, do marqueteiro. O nível de criatividade que um profissional de marketing precisa ter é sempre maior, pois os seus pés estão apoiados nos ombros do pessoal que cuida do dinheiro e por isso ele tem a obrigação de ver mais longe, mas isso não quer dizer que a diretoria possa esperar inovação de caráter sublime proveniente deste setor. Toda a mudança vinda do marketing é uma mudança de qualidade latente, assim como toda a mudança vinda da tesouraria é uma mudança quantitativa.
Alguém já disse que a empresa do futuro terá apenas esses dois departamentos: tesouraria e marketing, pois o resto todo (RH, produção, cantina, etc.) dá prá terceirizar.
Não é verdade. Quem haveria de fazer as mudanças sublimes que são as que construirão o futuro?
Por que ninguém cria nada na sua empresa?
Por três motivos.
Motivo 1: Falta de capacidade intelectual.
Solução Simplista: mandar o gerente de RH catar coquinhos! Se ele não consegue nem ao menos contratar gente inteligente, o que ele está fazendo na empresa?
Solução Simples: pagar mais para os empregados. Quanto maior a mais-valia, menor será o nível de inovação de sua empresa.
Motivo 2: Ninguém ganha nada com isso. Se o seu funcionário inventar a máquina do tempo ou o automóvel voador você irá promovê-lo? Ele irá ter participação na idéia que teve?
Solução Simples: fazer ele ganhar toda vez que pensar.
Motivo 3: criar significa provocar despeito dos superiores, que temem perder os seus postos e inveja dos subalternos que começam a achar que o criador é petulante. Ovelha que berra muito, vira costela assada, é fato.
Solução Simples: nenhuma. Enquanto a hierarquia da sua empresa continuar rígida e os que estão embaixo não tiverem voz ativa, a sua empresa continuará sem conseguir mudanças sublimes, portanto continuará na média, continuará medíocre.
É esse o motivo por que é preciso haver um departamento próprio para gerar inovações.
Quem cria na empresa, afinal?
O sobrinho do dono. Afinal, o menino é craque em computador e faz umas home-pages bem legais.
A filha do amigo do dono. Ela faz faculdade de belas-artes e fez umas esculturas lindas para colocar na recepção.
A mulher do dono. Coordenou toda a reformulação do jardim da empresa.
E por fim,
O dono. Alguém discorda que o dono tem idéias geniais?
O cartão de visitas do proprietário das empresas mais comuns deveria ser mais ou menos assim: Fulano de tal, departamento de criação, cargo: DONO.
Isso está incorreto? Então vamos ver na história as empresas mais famosas pelas inovações:
Ford Company.
Inovação: linha de montagem e sistema de marcha à ré.
Invoador: Henry Ford
Cargo: DONO!
General Eletric
Inovação: lâmpada elétrica, sistemas de geração e transmissão de eletricidade
Inovador: Thomas A. Edson
Cargo: DONO!
RCA
Inovação: fonógrafo
Inovador: Thomas A. Edson
Cargo: DONO!
Microsoft
Inovação: DOS
Inovador: Bill Gates
Cargo: DONO!
Bell Company/ At&T
Inovação: telefone
Inovador Graham Bell
Cargo: DONO!
Infelizmente, e para a danação da humanidade, nem todo empresário tem a genialidade de um Edson, de um Graham Bell ou de um Henry Ford.
Infelizmente, e para a danação da humanidade, a grande maioria das empresas arrastam-se pela história, sendo que apenas poucas dão passos, raras exceções dão pulos e uma minoria dá vôos. A empresa que inova é aquela que tem capacidade de produzir mudanças de sublimação.
Por fim, compreendemos por Empresa Sublime aquela que consegue deixar de ser uma empresa medíocre e desenvolver métodos, produtos, conceitos e estruturas totalmente diferentes das pré-existentes e que não partiram de uma progressão natural, mas sim de um salto histórico que projetou a empresa para além do seu tempo da sua evolução natural previsíveis pelo marketing e pela tesouraria.
Renovação
Karl Marx nos falava em um bipedismo existente entre o capital e o trabalho, sendo que esses seriam os pés de barro que movem o grande Gólen do capitalismo.
Acontece que o capitalismo é um tripé. Se Marx estivesse certo, o capitalismo já teria acabado, mas acontece que o século XX foi o século das inovações e cada nova idéia abre um novo mercado e um aumento de capital. Portanto, enquanto continuarem existindo consumidores e recursos materiais no planeta, o capitalismo continuará inchando. O tripé é formado por capital, trabalho e inovação.
É por isso também que as teorias de Henry Ford não funcionam. Ele preconizava que aumentando os salários dos seus trabalhadores, aumentaria o consumo dos seus carros. Acontece que, falando no planeta terra como um todo, hoje os trabalhadores estão cada vez mais miseráveis, o desemprego aumenta com a mecanização e a globalização e, no entanto, o crescimento de capital e o nível de consumo continua subindo. Acontece que a população cresce e o trabalho, leia-se produtividade, fica mais eficiente. E o mais importante: as inovações continuam chegando. O tripé capital, trabalho e inovação continua firme no seu lugar.
Se isso vale para a economia mundial, vale também para a sua empresa. Você precisa de capital, planejamento e inovação para conseguir crescer. Quanto mais de cada item, melhores serão os resultados.
E como acontece a renovação da empresa? Através de feiras, catálogos, congressos e revistas. Quando existe capital, basta adquirir o que há de novo no mercado em matéria de máquinas, equipamentos, embalagens, matérias-primas, etc..
Acontece que isso não é inovação, mas simples atualização tecnológica.
Por curto-prazo define-se o período em que a empresa não consegue modificar a sua produção. O longo-prazo é quando consegue-se mobilizar ou desmobilizar bens de produção para uma mudança “latente”.
Acontece que a inovação é atemporal. Ela não está na seqüência cronológica dos fatos e por isso não pode ser pensada em termos de longo ou curto-prazo. Um “insight”, o oferecimento de um novo negócio para a empresa, a conquista de um cliente inesperado ou uma nova patente de um produto muitas vezes não são planejados e surgem quase que como acaso.
Essa forma espontânea de coleta de prosperidade normalmente ocorre sem qualquer planejamento e parece cair dos céus como um maná sagrado, mas na verdade não é assim que ocorre.
Thomas Jefferson dizia “o que acho mais engraçado da sorte é o fato de que quanto mais trabalho, mais sorte tenho.” O acaso dentro de empresas pode ser esperado sempre que houver um empenho para que ele ocorra.
Apesar da inovação não poder ser prevista, ela pode ser metodizada e esperada dentro das leis da estatística. Uma idéia pode surgir por acaso em uma empresa, mas ela também pode ser provocada. Não sabemos quem são as pessoas que vão morrer de câncer em uma determinada população, mas sabemos que uma determinada porcentagem vai. Se não jogarmos na loteria, sempre existe a possibilidade de uma tia caridosa colocar um bilhete premiado no nosso bolso, mas se comprarmos todas as semanas um bilhete, as chances de ganhar aumentarão. Uma empresa que aposta em inovação tem bem mais chances de conseguir sucesso do que aquela que não aposta. É preciso apostar no departamento de criação da empresa como o único setor especializado que pode trazer mudanças significativas com um capital razoavelmente pequeno.
A proposta, portanto é de simples compreensão e de relativamente baixo custo de implantação, desde que exista vontade empresarial e política para isso.
VEJA ANDRÉ NA COW PARADE 6
